12.02.2019 von Symposium Feines Essen + Trinken in Touchpoints

FMCG im E-Commerce – Zahlen, Zielgruppen und Strategien

Bei der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) dreht sich alles um Zahlen. In den Studien zum Verbraucherverhalten konzentrieren wir uns auf die tatsächliche Nachfrage. Diese fällt im E-Commerce von FMCG eher moderat aus und steht im Gegensatz zu den großen Investitionen in die digitalen Angebote.

Stephan Knäble, Global Head of Consumer Panels, GfK SE

Der Marktanteil für Food und Beverage und FMCG insgesamt beträgt im E-Commerce noch nicht mal 2 Prozent in Deutschland. Die Umsätze gehen nach oben, aber auf mikroskopisch kleinem Level. Die Gründe dafür liegen zum einen im strukturellen Unterschied zu Großbritannien und Frankreich, wo der E-Commerce-Anteil viel höher ist. Zum anderen gibt es in Deutschland einen sehr starken Preiskampf und eine hohe Dichte stationärer Filialen in Großstädten.

„Digitalisierung ist eine große Gelegenheit und auch eine Notwendigkeit.“ 
Stephan Knäble, Global Head of Consumer Panels, GfK SE

FMCG-E-Commerce gilt eher als Nischenfüller für Sonntags- und Nachteinkäufe. Und auch da ist die Bilanz unerfreulich: Die Lieferzeiten sind zu lang, die Preise zu hoch, die Verlässlichkeit zu gering. Deshalb entscheiden sich 80 Prozent der Verbraucher nach der ersten Onlinebestellung gegen die digitalen Bestellservices des Lebensmitteleinzelhandels.

FMCG-E-Commerce Zielgruppen – Singles und Best-Ager

Alleinstehende Berufstätige und aufsteigende Singles sind als Zielgruppe von FMCG-E-Commerce besonders interessant: Sie machen Karriere, wollen für Familie und Freunde Zeit haben und sind ständig in den sozialen Medien aktiv. Bei ihnen muss alles im Haushalt schnell gehen, der Einkauf wird rationalisiert. Kochhäuser und Kochboxen kommen vor diesem Hintergrund in urbanen Räumen sehr gut an. Vor allem aber die Digitalisierung des PoS – zum Beispiel durch kassenloses Einkaufen oder Self-Scanning – ist für diese Zielgruppe interessant.

Best-Ager empfinden den digitalisierten PoS als gewöhnungsbedürftig, nutzen aber gerne digitale Promotions. Das Einkauferlebnis wird für manche durch die Digitalisierung auch gestört. Hier herrscht die Überzeugung vor, dass sie schon genug Smartphone und PC in der Arbeit und zu Hause verwenden. Beim Einkaufen möchte diese Gruppe nicht vernetzt sein und ständig getrieben werden, sondern offline die Ware sinnlich erleben.

Zusätzlich kristallisiert sich, aus den Ergebnissen unserer Konsumenten-Workshops, das personalisierte Marketing als wachsender Trend heraus. Die Konsumenten haben einen Wunsch nach individueller Wertschätzung: „Ich kriege etwas Persönliches. Der Handel kümmert sich um mich, weiß meine Präferenzen und kann sich genau auf mich einstellen.“

Die Digitalisierung in der FMCG-Branche schreitet weiterhin voran. Ich rate jedoch Unternehmen davon ab, für das Steigern der Umsätze ausschließlich darauf zu setzen. Denn das Einkaufsverhalten ist schwer zu beeinflussen und die Einstellung der Konsumenten gegenüber digitalen Neuerungen ist eher zurückhaltend. Die Branche sollte sich darauf konzentrieren, Effizienz und Convenience des Angebotes zu steigern. Der gestresste Konsument ist ohnehin einem hektischen Alltag ausgesetzt.

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