31.07.2019 von Symposium Feines Essen + Trinken in Shopper-Trends

Generationswechsel fordert Umdenken in der Lebensmittelbranche

Mit ihrer Keynote zu „Esskultur im Wandel“ eröffnete Hanni Rützler die Fachtagung des Symposiums Feines Essen + Trinken 2019. Die Foodtrend-Expertin nahm ihre Zuhörer mit auf eine Zeitreise durch die Jahrzehnte von Kriegsende bis heute. Aus dem historischen Kontext heraus erklärte sie die verschiedenen Sichtweisen der Generationen auf das Thema Ernährung. Angekommen in der Gegenwart gab sie einen Überblick über die verwirrende Vielfalt von Foodtrends in unserer digitalen und de-industrialisierten Globalgesellschaft. Rützler konstatierte etwa dreißig verschiedene Bewegungen, deren Stärke in ihrer jeweiligen Differenzierung liegt. Diese Strömungen lassen sich den großen Megatrends unserer Zeit zuordnen, dazu zählen Gesundheit, Globalität, Genuss, Regionalität, Nachhaltigkeit und eine neue Ethik. Rützlers Prognose für die Zukunft: Bei gleichbleibender Wirtschaftslage bestimmen ein sinkender Fleischverbrauch und zunehmender Konsum von Plant-Based-Produkten die nächsten Jahre. Die klassischen Hauptmahlzeiten werden sich auflösen zugunsten von Snacks und Mini-Mahlzeiten. Was man isst, wird zum Ausdruck der Persönlichkeit und zum Lifestyle-Bekenntnis.

„Schneller, billiger, mehr macht uns nicht mehr glücklich. Es kommt eine neue Generation nach, die Essen radikal hinterfragt.“
Hanni Rützler, Foodtrend-Expertin, Futurefoodstudio

Die Foodbranche ist mehr denn je in Bewegung. Rützler erklärt die aktuelle Trendwende indem sie den historischen Kontext miteinbezieht. Sie zeigt den Wandel, der sich in der Gesellschaft seit Ende des zweiten Weltkriegs vollzogen hat, und die daraus resultierenden Trends und Megatrends. Die Kriegsgeneration hat eine andere Vorstellung davon, wie eine befriedigende Mahlzeit aussieht als ihre Kinder und Enkel. Nach dem Mangel der Kriegsjahre war es primäres Ziel dieser Generation, richtig satt zu werden und das spiegelte sich vor allem in der Quantität. Nahrung musste in großen Mengen vorhanden und reich an Fleisch, Kohlenhydraten, Zucker und Fetten sein. Je mehr Kalorien bei einer Mahlzeit aufgenommen wurden desto besser. Nach dem Motto „viel hilft viel“ kompensierte die Kriegsgeneration die Jahre des Hungers und der Mangelernährung. Mit den Babyboomern und der Generation X änderte sich auch die Einstellung zum Essen. Gesundheit als Megatrend wurde immer wichtiger und das Essverhalten veränderte sich. Immer mehr Menschen legten Wert auf Qualität anstatt auf Quantität. Zudem traten Genuss und eine neue Experimentierlust in den Vordergrund. Die vegetarische und ökologische Bewegung begann sich zu formieren.

Heutzutage spalten sich die Foodtrends immer weiter auf. Klimawandel und ein neues ethisches Bewusstsein fordern ein Umdenken. Nach drei Generationen im Lebensmittelüberfluss ist der historische Hunger gesättigt. Dies zeigt sich in der veganen Bewegung und auch beim Fleischkonsum. In den digitalen Globalgesellschaften ist der Peak Meat erreicht. Rützler prognostiziert, dass bei stabiler Wirtschaft der Fleischverbrauch langsam aber nachhaltig sinken wird. Die Konsumenten sind auf der Suche nach kulinarischen Alternativen. Plant Based Food, basierend auf Gemüse, Kräutern und Getreiden wird immer wichtiger. Jedoch werden wir uns in der Zukunft wahrscheinlich nicht strikt pflanzlich ernähren. Auf lange Sicht wird sich der Flexitarier durchsetzen. Damit ist eine Ernährungsweise gemeint, die sich überwiegend vegetarisch ernährt, aber auch gelegentlich hochwertiges, biologisch produziertes Fleisch zu sich nimmt.

 „Essen bekommt religiöse Züge, wird ethischer.“
Hanni Rützler, Foodtrend-Expertin, Futurefoodstudio

Die Millenials und die Generation Z sind die treibende Kraft hinter dem Paradigmenwechsel. Der Überfluss der letzten Jahrzehnte stärkt den Einfluss der Verbraucher. Die Konsumenten haben sich emanzipiert. Sie allein bestimmen, was sie, wann und in welcher Umgebung zu sich nehmen. Zudem haben infolge der Digitalisierung und Globalisierung die Verbraucher eine neue Informations- und Kommunikationsmacht. Sie besitzen mehr Wissen über die Herkunft von Lebensmitteln, erwarten mehr Transparenz und haben ein Bewusstsein für ihre Wahlmöglichkeiten. Passive Konsumenten werden so zu aufgeklärten Prosumenten, die professionellere und moralischere Ansprüche an Nahrungsmittel stellen als der durchschnittliche Endverbraucher. Der herkömmliche Supermarkt wird zum Market Palace. Die heutigen Konsumbedingungen fordern eine hohe Reflexivität bei alltäglichen Konsum- und Kaufentscheidungen. Vorteil ist, man kann sich eine geschmackliche Heimat heutzutage aussuchen und individuelle Wege gehen. Der Nachteil: Angesichts der überwältigenden Vielfalt fällt die Auswahl schwer. Die Mahlzeiten haben früher den Tag strukturiert, nun übernimmt die Arbeit immer mehr diese Rolle. Immer weniger Menschen finden die Zeit zu kochen. Man isst öfter allein, da sich die familiären Strukturen auflösen. Das heißt aber nicht, dass wir zunehmend vereinsamen. Essen wird auf den sozialen Medien mit Freunden geteilt sowie beim gemeinsamen Kochen und Genießen zelebriert. Zudem werden Snacks wichtiger, sie werden zu Mini-Mahlzeiten oder erfinden sich neu.

 „In digitalen und de-industrialisierten Globalgesellschaften definieren sich Individuen zunehmend über Lebensstile. Dabei ist das Essen so wichtig geworden, dass Ernährungsstile an die Stelle von Lebensstilen treten.“
Hanni Rützler, Foodtrend-Expertin, Futurefoodstudio

Foodtrends sind nicht statisch, sondern dynamisch und haben eine Haltbarkeit von fünf bis zehn Jahren. Sie stehen für Werte und bündeln Anknüpfungspunkte für Identifikations- und Orientierungsprozesse. Sie spiegeln kulturspezifische Sehnsüchte, Wünsche, Werte und Bedürfnisse wider. Einer dieser Foodtrends ist Spiritual Food, welcher von Moral und Religion geprägt wird. Für Rützler fallen in diese Kategorie Begriffe wie koscher, halal und auch vegan. Soft Health ist ein weiterer Trend und bezeichnet einen genussvollen Weg zum gesunden Leben ohne Verzicht. Individuell zusammengestellte Bowls sind ein Beispiel dafür. Sie bestehen hauptsächlich aus frischen sowie rohen, überwiegend pflanzlichen Produkten und werden vom Verbraucher als gesund wahrgenommen. Für beide Trends gilt: Eating is more about faith than about taste. Die Entscheidung, was wir essen, wird zum Lifestyle-Bekenntnis. Wie wir uns ernähren und wie darüber kommuniziert wird, ist längst eine Chiffre für Selbstinszenierung und Weltdeutung geworden.

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Symposium Feines Essen + Trinken
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