30.09.2019 von Symposium Feines Essen + Trinken in PoS

Marktanalyse: Stationäres Geschäft versus Out-of-Home-Markt? Teil 3

Teil 3: Wettbewerbsvorteile des LEH: Convenience und Preisattraktivität

Das starke Umsatzwachstum in der Gastronomie resultiert aus zwei positiven Komponenten: Die Gäste essen häufiger außer Haus und sie geben pro Besuch mehr aus. Sowohl die Durchschnittsumsätze als auch die Frequenz wachsen. Jochen Pinsker – Senior Vice President bei Food Service Europe, npdgroup Deutschland GmbH – stellte bei der Fachtagung des Symposiums Feines Essen + Trinken 2019 die aktuellen Marktanalysen rund um das Thema Retail-Gastronomie vor und erklärte die wichtigsten Einflussfaktoren erfolgreicher Hybridkonzepte von Handel und Gastronomie.

Die Grenzen zwischen Retail und Gastronomie verschwimmen. Auch bei dem Segment LEH, also in Supermärkten und Discountern, haben wir allein im letzten Jahr 6% Wachstum gemessen und dieses Wachstum setzt sich fort. Insgesamt 2,4 Milliarden Euro Verbraucherausgaben bei den Produkten zum sofortigen Verzehr, vornehmlich für Sandwiches, Sushi und fertig abgepackte Salate aus dem Regal. Der LEH-Gastrokunde ist eher jung: 20- bis 39-Jährige, die unter dem Aspekt Homing mehr Zeit zu Hause verbringen. Natürlich müssen auch sie zur Arbeit, in die Schule oder in die Uni gehen. Der LEH hat für sie eine relativ hohe Attraktivität und wird überdurchschnittlich oft genutzt. Er ist vor allen Dingen ein Versorger mittags unter der Woche. Das größte Potenzial besteht hier auch im Frühstücksbereich. Es ist von Convenience getrieben, in einer begrenzten Zeit möchte man so viel wie möglich erledigen.

„One-Stop-Shop ist die Erfolgsformel. Wenn wir fragen: Warum gehst du denn in den LEH in deiner Mittagspause? Dann sagen uns viele: Es ist einfach günstig.“
Jochen Pinsker – Senior Vice President bei Food Service Europe, npdgroup Deutschland GmbH

Wir dürfen nicht vergessen, dass es in Deutschland eine große Zahl von Menschen gibt, die sich darum kümmern müssen, ihr Monatsbudget zu managen. Aber auch sie müssen natürlich in der Arbeit und in den Arbeitspausen außer Haus essen.

Gastronomieangebot als Anker für zusätzlichen FMCG-Umsatz

3,40 Euro, das sind die Durchschnittsausgaben im Handel für den sofortigen Verzehr.“
Jochen Pinsker – Senior Vice President bei Food Service Europe, npdgroup Deutschland GmbH

Aus Sicht des LEH ist es ein strategisch wichtiger Teil des Umsatzes: Das Sandwich und die Dose Cola im Warenkorb, das sind die 3,40 Euro, die wir messen, aber der Gesamtwarenkorb ist größer und liegt bei ca. 8,90 Euro. Zu den 3,40 Euro Food-service-Umsatz kommen also etwa 5,00 Euro normaler FMCG-Umsatz, Food und Non-food. Die 3,40 Euro sind allerdings oft der Anker für den restlichen Umsatz, für die 8,90 Euro, denn das gastronomische Angebot beeinflusst in dem Moment, zu welchem LEH ich gehe. Da lohnt es sich, besonders bei diesem Angebot überdurchschnittliche Qualität und Produkte außerhalb der üblichen Margen anzubieten.

„Wir wissen auch, dass die Food-Service-Kunden deutlich häufiger kommen, etwa doppelt so oft wie andere Konsumenten. Sie sorgen nicht für doppelt so viel Umsatz, aber interessanterweise für mehr als doppelt so viel Marge.“
Jochen Pinsker – Senior Vice President bei Food Service Europe, npdgroup Deutschland GmbH

Der entscheidende Vorteil des LEH gegenüber der Gastronomie

Der LEH gilt auch aus Sicht der aktuellen Anbieter der Schnellgastronomie immer mehr als Wettbewerber gesehen wird. Vor 5-6 Jahren gaben knapp 5% der Konsumenten an, der LEH sei eine echte Alternative für sie. Mittlerweile sind es 8%. Das Bewusstsein der Verbraucher für den LEH als gastronomische Alternative steigt, und der Handel hat aus Perspektive der Verbraucher noch einen großen Vorteil. Gesundheit ist ein großes Thema für die Konsumenten. Wir fragten: Wo kann man sich gesund ernähren? Die Mehrheit antwortete: Im Handel ist es für mich am leichtesten. Danach folgt die Bediengastronomie mit mehr individuellen Angeboten. In der Schnellgastronomie ist es aus Sicht der Verbraucher eher schwer, sich gesund zu ernähren. Die Bäcker und Metzger werden mit ihrer Kompetenz in ihren jeweiligen Produktgruppen vom Verbraucher ebenfalls als qualitativ sehr hochwertig wahrgenommen.

Wenn wir die Umsätze der sogenannten Retail-Gastrohybride addieren – der Tankstellen, der Bäcker, der Metzger und im LEH – dann kommen wir auf ungefähr 10 Milliarden Euro. Sinnvoll eingesetzt erhöhen Gastronomieangebote die Durchschnittsbons, emotionalisieren den Besuch und den Einkauf im Retail. Sie erhöhen Aufenthaltsdauer und Qualität. Das Angebot gilt es, nicht nur an klassische Zielgruppenmuster anzupassen. Viel wichtiger ist die Frage danach, in welcher Situation die Konsumenten sind. Geht es ihnen um Convenience, um Schnelligkeit, um Preis? Das ist meistens im klassischen LEH, beim Bäcker und beim Metzger der Fall. Die Anbieter müssen diesen Situationen gerecht werden und die entsprechenden Angebote zur Verfügung stellen. In Kauf-/Waren- und Möbelhäusern und im Einkaufszentrum geht es eher um die Emotionalisierung, da gilt es wiederum, die Zielgruppe genau zu kennen.

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