19.12.2018 von Symposium Feines Essen + Trinken in Shopper-Trends

Verfassungsmarketing als Strategie für den stationären Handel

Weshalb Ladengeschäfte bei Existenzängsten der Verbraucher helfen und warum shoppen tatsächlich glücklich macht. (Super-)Markt-Betrachtung durch die Verbraucherbrille und Strategien für den stationären Handel.

 

Das Smartphone gilt zwar als „magischer Zeigefinger“ und als Quelle „potenzieller Allwissenheit“, aber ausschließlich Apps und Maps zu vertrauen macht auch Angst: Wir sind bereit, unsere Autonomie teilweise aufzugeben, aus Bequemlichkeit. Doch wir dürfen uns deswegen nicht von der Technologie abhängig machen. Und genau das ist der Aspekt der digitalen Welt, der die Menschen wieder in den stationären Handel führen wird.

 

„Eigentlich leben wir in Deutschland in einem idyllischen „Auenland“. Aber es ist sehr fragil und störanfällig. Außerhalb ist das „Grauenland“. Da sind Globalisierung, Trump, die Terrorgefahr, Flüchtlinge, Krisen und die negative Auswirkung der Digitalisierung.“

Stephan Grünewald, Autor, Diplom-Psychologe und Geschäftsführer der rheingold GmbH

 

Wir haben im reihngold Institut Studien durchgeführt, um das Verhältnis der Deutschen mit dem stationären Handel auszuloten: Durch die allgegenwertige digitale Transformation gibt es eine gewisse Angst vor Souveränitätsverlust. Und der Einkauf im stationären Handel kann hier ein Gegengewicht bilden. Im Ladengeschäft hat der Verbraucher das Gefühl, souverän und autonom über sein Verhalten zu bestimmen – er flüchtet sich aus dem unüberschaubaren digitalen „Grauenland“ in die geordnete, vertraute Erlebniswelt des Lebensmitteleinzelhandels.

Stephan Grünewald, Autor, Diplom-Psychologe und Geschäftsführer der rheingold GmbH
Stephan Grünewald, Autor, Diplom-Psychologe und Geschäftsführer der rheingold GmbH

 

Mehr den je braucht der Verbraucher:

1. Sicherheit (also: das „Auenland“)


2. Gefühl von Souveränität und Autonomie

3. (analoge) Sinnlichkeit und unmittelbare Erlebnisse

 

Die Kunden achten nicht nur auf rationale Faktoren wie Convenience, Preis, Nähe und Sortiment. Sie suchen unbewusst ihren Einkaufsort nach „einer spezifischen situativen Gemütsverfassung“ aus: Der stationäre Handel ist ein sozialer Catwalk, wo ich mich zeigen kann. Ich will Begegnungen, Inspiration und Sinnlichkeit.

 

Sprich Händler geben – bewusst oder unbewusst – ein „Stimmungsversprechen“. Wie zum Beispiel:

  •  dm – der Wallfahrtsort: „Ich werde ein besserer Mensch, wenn ich bei dm einkaufe. Da kriege ich meine moralischen Ansprüche befriedigt.“
  • REWE – das Realwelt Tinder: „Hier komme ich aus der Verharzung des Alltags raus. Durch die flirtige Stimmung fühle ich mich dynamisiert und vitalisiert.“
  • EDEKA – die Wertewelt: „Hier hat alles seinen Platz in einer geordneten Welt. Der Einkauf wird zu einem heilvollen Akt des Besonderen.“

Ein solches „Verfassungsmarketing“ baut auf der Balance von Vertrautheit und Inspiration auf. Doch wie kann man diese Zustände garantieren? Wie bietet man dem Verbraucher gleichzeitig Sicherheit und den Reiz des Neuen?

Stephan Grünewald, Autor, Diplom-Psychologe und Geschäftsführer der rheingold GmbH
Stephan Grünewald, Autor, Diplom-Psychologe und Geschäftsführer der rheingold GmbH

 

Ein Markenuniversum, das Vertrauen schafft.

Marken sind „der Knigge des Alltags“, sie kultivieren und kommunizieren. Dabei kommen eine Vielzahl an Faktoren zusammen, die allesamt auf das Erlebniskonto einzahlen müssen: Das Sortiment, die Preise, die Sonderangebote, die Atmosphäre, die Werbemaßnahme, die Loyaltyprogramme, die Tonalität der Werbung, die Servicequalität sowie digitale Features und Apps sind dafür nötig.

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