24.02.2020 von Symposium Feines Essen + Trinken in Shopper-Trends

Authentische Produkte aus Asien – Mehr als ein Trend

„Die Wertschöpfungskette internationaler Produkte – vom Sourcing bis zur Vermarktung“ – mit diesem Thema startete letztes Jahr der zweite Take-off Nachwuchskongress des Symposiums Feines Essen + Trinken in Hamburg. Rainer Göths, Vertriebsleiter von Kreyenhop & Kluge, erklärte in seinem Vortrag „Authentisch Asien – mehr als ein Trend“, wie authentische asiatische Produkte ihren Weg aus Asien in die Regale des deutschen Einzelhandels finden. Seit drei Generationen importiert Kreyenhop & Kluge Waren und seit Ende der 60er Jahre auch Marken aus Südostasien und Fernost – mittlerweile über 2.500 Artikel.

Anfänge des Asia-Booms vor fünfzehn Jahren

Göths beschrieb die Anfänge des Asia-Food-Booms vor fünfzehn Jahren. Damals entdeckte man in Deutschland die reiche Vielfalt der asiatischen Küche. Wer jedoch Gerichte nachkochen wollte, tat sich schwer. Im Supermarkt gab es kaum authentische Produkte zu kaufen. Die angebotenen Alternativen unterschieden nicht zwischen Länderküchen, die Rezepturen waren deutschen Gewohnheiten angepasst und boten keine Geschmacksvielfalt. Der Konsument konnte die Originalprodukte nur in sogenannten Asia-Shops erwerben. Dort gab es zwar ein großes Sortiment, aber es fehlte meist die Konstanz: Vielfach wechselten Inhaber, Marken und ganze Sortimente. Die Sortimentsgestaltung war preisintensiv und nicht überall war ein Asia-Shop in erreichbarer Nähe. Diese Umstände führten dazu, dass zunehmend Discounter asiatische Produkte als Profilierungskategorie für sich erkannten. Es gab erste Asia-Aktionen von Discountern, die die Kundenwünsche jedoch nicht vollständig befriedigen konnten. Die Produkte waren nur zum Teil Importware, meistens handelte es sich um in Europa produzierte, den Originalen nachempfundene Kopien, die mit dem ursprünglichen Geschmackserlebnis nicht mithalten konnten.

Authentische Marken fanden verstärkt den Weg in den LEH

Mit einem Grundsortiments-Konzept stieg Kreyenhop & Kluge 2004 in den LEH ein und begann mit dem Aufbau authentischer asiatischer Marken. Frühzeitig hatte das Unternehmen erkannt, dass die Konsumenten sich anstelle einer „asiatischen Einheitsküche“ differenzierte, nach Ländern sortierte Produkte wünschten. Konsequent baute Kreyenhop & Kluge sein Sortiment mit Marken aus Thailand, China, Indien, Japan, Korea, Vietnam und Indonesien weiter aus. Das hohe Interesse gab dem Unternehmen recht, denn die Nachfrage nach den Produkten war steigend und das, obwohl nur 0,5 Prozent der Einwohner in Deutschland aus Asien stammen. Angetrieben wurde der seit Jahren anhaltende Asia-Food-Boom durch die Fachzeitschriften, Fernsehköche, Fernreisen, asiatische Gastronomie, Kochkurse und die sozialen Medien. Auch die asiatische Gastronomie konnte ihren Umsatz in Deutschland in den letzten zehn Jahren um 18 Prozent steigern. Das Familienunternehmen Kreyenhop & Kluge entwickelte sich für den deutschen Handel dank seines vorausschauenden Erfolgsmodells zum Kompetenzzentrum mit dem Schwerpunkt Asien. Der Handel nutzte die Vorteile der angebotenen hohen Wertschöpfung und Sortimentserweiterung auch zur Profilierung – asiatisches Essen leistete für den LEH auch einen Beitrag den Einkauf zum Erlebnis zu machen. Anschließend erklärte Göths den interessierten Teilnehmern den Prozess der Sortimentsfindung: Mittlerweile gab es viele Mitbewerber, deswegen war es wichtig, stets einen Schritt voraus zu sein. Neben den anfänglich stark nachgefragten Produkten aus Thailand und China entwickelten Kreyenhop & Kluge Warensortimente aus Japan und Korea. Inspirationen für neue Produktideen lieferten der Besuch von Messen im asiatischen Raum und Sortimentserweiterungen der Asia-Shops. Wichtig war der Mut zum Experiment. Ein Learning bestand darin Artikel, die nicht funktionierten, wieder aus dem Sortiment zu nehmen. Kreyenhop & Kluge suchte in der Kooperation gezielt nach namhaften Produzenten. Wichtige Auswahlkriterien waren eine handelsgerechte Verpackung der Produkte, soziale Verantwortung und Lieferantenzertifizierungen. Langjährige Lieferantenbindungen sorgten dafür, dass das Familienunternehmen dicht an den Marken war und viele davon exklusiv in Deutschland vertrieb. Zudem beteiligte sich Kreyenhop & Kluge an Aktivitäten im LEH. Zu Feiertagen wie z. B. Chinese New Year, Kirschblütenfest, Diwali oder Mondfest wurde der Einzelhandel mit passenden Promotions unterstützt. Abschließend gibt Göths einen Ausblick auf die Zukunft. Neben dem Bedarf an asiatischen Produkten wachse der Bedarf an orientalischen Marken, die viele gesunde, auch vegane Produkte anböten. Ein hohes Potenzial sah Göths auch in den Küchen Südamerikas. Noch nicht im Fokus vieler Verbraucher seien zudem afrikanische Sortimente, die jedoch vielversprechend sind. Zusätzlich veränderten „Crossover-Gerichte“ das Konsumverhalten und es bestehe ein wachsender Markt für Fairtrade-Produkte.

 

 

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